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Jun 14, 2023

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Ces dernières années ont été difficiles pour l’industrie végétale. Attaques contre les ventes, attaques médiatiques, attaques via des publicités coordonnées par le lobby de la viande et des produits laitiers… Le secteur en a pris un coup – et

Ces dernières années ont été difficiles pour l’industrie végétale. Attaques contre les ventes, attaques médiatiques, attaques via des publicités coordonnées par le lobby de la viande et des produits laitiers… Le secteur en a pris un coup – et maintenant, il cherche à riposter.

Bien qu'il n'y ait pas eu de formation formelle, Adweek rapporte que les discussions se sont intensifiées au cours des six derniers mois au sujet de la coalition, qui implique à la fois de petites startups et de grandes entreprises. Certaines des raisons citées pour cela incluent le tristement célèbre article de Bloomberg qualifiant la viande végétale de « juste une autre mode », ainsi que le ciblage répété par le Center for Consumer Freedom (CCF) des très longues listes d'ingrédients de ces produits.

Adweek rapporte que la coalition était initialement censée se former cette année avec une poignée d’entreprises végétaliennes (sans se limiter à la viande alternative), mais des complications telles que des « revers liés à l’inflation » ont entraîné un retard. Les personnes impliquées dans la coalition affirment que le groupe sera lancé l'année prochaine.

Il n'y a pas d'appels d'offres ni de recherches actives pour une agence de publicité, mais les initiés pensent qu'il s'agira d'une campagne de marketing nationale à multiples facettes. La coalition est susceptible d’approcher des créatifs ayant une expérience dans la catégorie des produits à base de plantes, mais elle peut demander du travail bénévole ou à prix réduit.

La campagne de diffamation du CCF contre la viande alternative impliquait des publicités imprimées, des articles d'opinion dans les journaux, des reportages vidéo et des sites Web ciblés comme Clean Food Facts – la plus grande attaque ayant eu lieu lors du Super Bowl 2020, mettant en vedette des participants du Spelling Bee aux prises avec des mots comme méthylcellulose et propylène glycol. (qui, selon elle, étaient des « produits chimiques » utilisés pour les « viandes synthétiques »). "Si vous ne pouvez pas l'épeler ou le prononcer", concluait la publicité, "vous ne devriez peut-être pas le manger".

En réponse, Beyond Meat a lancé une publicité plus tôt ce mois-ci qui mettait en lumière ses agriculteurs et abordait subtilement la désinformation sur les protéines alternatives. Cela contrastait avec la publicité musicale plus pointue d'Impossible Foods. Son PDG, Peter McGuinness, a déjà déclaré que les spécialistes du marketing de produits alimentaires végétaliens (y compris Impossible) ne se sont pas suffisamment bien vendus aux consommateurs.

S'exprimant sur le podcast de l'ONU sur le changement climatique en mars, il a déclaré : « Aujourd'hui, l'industrie de la viande fait un assez bon travail contre nous, et elle est hautement coordonnée, elle est bien financée et elle est assez bruyante. "Je pense donc que nous pouvons emprunter une page de ce livre et le faire en tant que coalition, en tant qu'entreprises basées sur les plantes, et nous devons le faire très bientôt."

Il convient également de noter que le PDG de Beyond, Ethan Brown, a mentionné « le regroupement des coalitions industrielles » lors d'une récente conférence téléphonique sur les résultats. L'idée a reçu un large soutien dans le secteur, selon Adweek. "Nous pensons qu'il s'agit du véritable catalyseur nécessaire pour faire avancer la catégorie", a déclaré Ross Mackay, PDG de Daring Foods, à la publication. « Une approche unifiée simplifierait le récit, le rendant plus convaincant. »

Mais certains doutent du potentiel de la coalition. Rachel Konrad, ancienne responsable de la communication chez Impossible et aujourd'hui directrice de la marque au sein de la société de capital-risque The Production Board, a déclaré à Adweek : « Je suis sceptique à 100 % quant à la capacité d'un groupe à accomplir quoi que ce soit, surtout à court terme. Et plus le groupe grandissait, plus il serait difficile de réaliser une campagne audacieuse, révolutionnaire et mémorable.

Dans un article distinct, Adweek a également comparé différentes approches que la campagne pourrait adopter. Un cadre a déclaré au journaliste qu'il avait imaginé une publicité influencée par la campagne antitabac Truth, se concentrant sur l'élevage industriel, les conditions des abattoirs et les problèmes de sécurité alimentaire. Mais il se peut que certains hésitent à soutenir une approche aussi agressive, certains dirigeants préférant un ton plus éducatif et « démystifiant ».

Il existe également une liste décrivant ce qu'il faut éviter. Cela inclut de culpabiliser les clients de ne pas manger de légumes, de diaboliser les vaches pour leur empreinte climatique et de continuer à promouvoir les startups de la Silicon Valley en tant que technologie alimentaire (parce que « personne ne veut manger de technologie », comme le dit un initié).

"Le récit ne devrait pas insister sur l'adoption d'un mode de vie végétarien ou végétalien strict", aurait déclaré Mackay. « Au lieu de cela, cela devrait souligner l’impact significatif que de petits changements quotidiens peuvent apporter. »